就是花多少钱曝光和粉丝增长，只要划算，我们都会去做

我们从商业的角度来看这个，也就是我们花多少曝光量和粉丝增长，只要划算，我们就去做。

作者 | 奇彭利

设计 | 张鹏飞

5月22日，秦奋在微博发了一条抽奖微博，中奖的是一辆奔驰GLA。这条微博获得了255万条转发，为秦奋和两个账号带来了300万新粉丝。

该事件在微博上引发强烈反响。一位名叫“硬哥”的微博用户对此事发表了评论，“一辆30万多元的车，两个号吸引了超过300万粉丝，不仅是一笔划算的交易，而且超值。”

车抽在增加粉丝效应中的立竿见影的效果，为微博营销打开了新的大门。随后的一个月，数十家微博和机构纷纷加入了抽车热潮。

5月27日，达人称旗下明星张凯毅宣布要抽一辆保时捷。6月1日，临星创始人林张林超也宣布要抽保时捷。网红猫旗下网红胡楚亮6月2日宣布要抽奔驰。6月30日，快美妆的人气粉丝也加入了，奖品是一辆路虎极光。

达人表示，网红猫、快美妆等微博顶级网红电商的加入，使得网红电商机构占据了微博所有租车机构的近半壁江山，微博自驾也成为了网红电商。红色的。一场电商的集体狂欢。

集体狂欢的背后，是微博电商大咖们对于追粉难的集体焦虑。三年来，微博培养了一批顶级电商名人和机构。与此同时，越来越多的问题也开始浮现，比如电商红人难以获得粉丝，新红人增长缓慢。. 网红电商已成为微博造车的主力军。究其原因，依靠内容等常规手段很难在微博上增加粉丝。这时候，他们就必须使出奇招了。

造成这种情况的重要原因在于，随着网红电商机构的增多，微博原有的网红电商粉丝已经被瓜分。如果你想快速增加粉丝，微博需要吸引更多的新粉丝。用户进来了。不过，抖音、小红书等新平台的兴起，无疑正在影响微博对年轻人的吸引力。争夺新用户的弱点正是微博网红电商生态乃至微博平台自身所面临的。最大的挑战。

抽提粉成本低、效率高

6月2日，网红猫旗下的电商红人胡楚亮宣布要抽一辆奔驰，这让她成为继张凯仪、林张林超等之后又一位加入抽车的电商红人。 .

在此之前，张凯仪的抽奖微博获得了65万转发，而张林超的抽奖微博获得了45万转发，粉丝数从60万增加到了70万。正是因为秦奋、张凯艺等人的抽车增粉效果转好，各家网红电商机构也开始跟进。

据了解，胡楚良团队原计划6月1日开该车。“当时我们能赶上的唯一节日就是6月1日的儿童节，但无论如何都是节日，大家都想在这一天画画。”胡楚良团队的一名工作人员说。但6月1日，8位大牌宣布抽车，这让微博电商部门非常紧张，“微博担心会出现纠纷，因为有可能红人中奖，最后结束了。没有交付。

为此，当时微博发布了一系列严格的车票规定。比如必须提前一天申报，机构或名人在申报时必须提供购车押金合同，也就是说机构必须先买车再开奖。

“最后没想到红人为了增加粉丝很热情，最早的微博计划是每天只推一个抽车活动，但是因为大家都在打架，所以没办法执行吧。最后我们没有再打了，我们选择了6月2日抽签微博电商，一天后也没关系。” 工作人员说。

但即便是6月2日，整个微博平台上仍有六七场抽车活动，竞争依旧激烈。最终，胡楚亮的微博转发量为23万，粉丝增幅在20万左右。这是因为同时举办了多个汽车抽油活动以分散交通。反观秦奋，从一开始抽车就收获了几百万粉丝，现在已经有几十万粉丝了。您可以看到用户对汽车抽油机的兴奋程度。参与度大大降低。

在抽奖模式上，各机构基本采取大小联动的方式。比如胡楚亮的抽奖微博，要求胡楚亮和狗头经纪人的账号都被关注转发才能参与抽奖。如果两个账户不属于同一家公司，小号方一般需要支付车费。

“因为小号对于粉丝增长的需求更大，与其在营销上花大钱，还不如和知名成熟的合作。所以小号会和小号合作，小号会一般都是买车的，大号就相当于给小号发了一条微博广告。” 另一位参与抽车的网红电商工作人员表示。

值得注意的是，如果微博抽奖需要用户关注两个或更多账号，名人或机构需要向微博支付额外的增值费用。

目前微博彩票平台的奖品类型支持实物奖、现金奖和微博会员，互动方式免费转发微博和@好友。但如果互动是点赞、评论，需要@两三个好友，就需要付费了。微博彩票平台支付模式分为高级版和豪华版两种。前者一年5000元，后者一年9800元。

进阶版可以支持更多奖品类别、增加@数量、过滤垃圾用户、自动举报等功能。豪华版可以进一步过滤参与抽奖的用户的特征，比如是否特别关注自己和参与抽奖的地区。同时，微博官方还规定抽签期限最多为30天。5月22日抽签的秦奋原本计划在7月1日抽签，后来因规定改为6月20日。

在某网红电商业务负责人M先生看来，抽车增粉的最大优势就是成本低、效率高。据M先生介绍，目前微博明星可以通过粉丝渠道增加粉丝。如果好的话，获得单个粉丝的成本可以在2元左右，而一些百万级的顶级名人增加粉丝的成本更高。，单个粉丝的购置成本甚至可能达到五元以上。

“在这种情况下，一辆拥有几十万粉丝的车可以增加几十万粉丝，而购买单个粉丝的成本只有一两块钱，非常划算。即使有效的粉丝只是一半还是值得的增加追随者，当然每个人都会跟进……” M先生说。

除了增加粉丝的欲望，一大批电商明星也画了车，也有竞争和比较的因素。“微博顶部的电商红人已经非常有竞争力了，会出现名人和名人之间的比较，别人的名人被拉到了，那我们就不能落后，我们也必须被拉到。”先生说M。

但很快就变得不经济了，用泵来增加粉丝。到今年6月底，部分电商红人的拉车微博转发量仅能达到数万的水平，与6月初的数十万转发量相比，已经有所下降。以50万辆汽车和5万新粉丝计算，每人增加粉丝的成本达到10元。正是从6月底开始，网红电商自驾热潮逐渐退去，微博自驾又回到了小而散的状态。

另一位参与汽车驾驶的网红电商机构告诉“三声音”（微信公众号：），汽车驾驶时间越晚，优势越小。对用户的激励并不那么强烈。而且，拿到车的几率其实很小，一大批车迷也对开车持怀疑态度。在我们看来，微博开车、增加粉丝的红利期快要结束了。”

抽奖一直是电商红人惯用的方式

其实，微博上也不是突然出现了车抽。早在今年6月，在网红电商齐聚一堂开车之前，微博上就已经零星出现了个别车抽的案例。对于电商红人来说，抽奖一直是吸引粉丝的常用方式之一，而电商红人的奖品价格这几年一直在上涨。

一位网红电商机构的工作人员表示，很多电商明星经常要时不时抽奖，有的明星甚至每发一条微博都要抽奖。“没办法，当网红到了一定程度，还会继续做活动，这也是为了维持粉丝的活跃度。而现在很多品牌客户看网红的不仅仅是粉丝，还有粉丝的活跃度，实际的转化量，还有平时的点赞和评论等数据，这需要不断地用抽奖来刺激粉丝。”

在最早之前，微博电商明星抽奖活动大多是口红、口罩等产品，数量和金额都非常有限。但从去年开始，胡楚良等一批电商大咖率先推出了九宫格长号抽奖游戏。去年6月，胡楚亮曾一次画100支口红。按照每张200-300元的单价，全开奖金额达到20000-元，胡楚亮也登上了微博热搜榜首。

同时，价值2万至3万元的奖品，为胡楚亮带来了数十万的转发和粉丝。2017年下半年，一次画几十上百支口红成了整个微博电商红人的流行方式。就像今天的抽水车。画口红相对于画车的另一个​​优势是，参与抽奖的用户中有70%到80%是女性，而女性用户是大多数电商红人最需要的粉丝群体，所以比较划算。

一批批画口红后，又一位电商红人开始画名牌包包。很多电商红人一次抽奖就能抽到几十万。事情。

抽口红或面膜时，顶级明星可以获得品牌赞助，但抽车时，几乎所有明星都需要购买自己的车辆。“我们也和汽车品牌谈过，但汽车品牌认为，一方面是电商红人的量级不够，另一方面是双方的客户群不匹配，我们最终没有达成协议。” M先生说。

在M先生看来，抽汽车和以前抽口红、口罩没有本质区别。“都是为了增加粉丝，但价格可能会更高。2015年微博粉丝可以做到1元一个，从去年到现在涨到差不多2元一个，现在有的明星在崛起，粉丝五块钱，这样一来，真正粉丝的获取成本只要在两块钱甚至五块钱以内，无论采取什么形式，都是划算的。”

为了最大限度地发挥抽车的影响，M先生表示，各家机构一般在抽车的同时配合营销，比如通过粉丝渠道将其发送给喜欢电商内容的用户，通过美妆和时尚进行转发。. 很多组织花30万到50万元买一辆车，同时还需要花费10万元以上的营销预算。

对于彩票粉丝的留存，M先生坦言，彩票进来的粉丝往往来去匆匆，尤其是开奖后，会撤掉一批人，而且比起口红，带来的粉丝精准度车抽就更惨了。

但M先生看重的是，通过转发和关注这一系列操作，参与抽车的粉丝大部分都是真实的、活跃的用户。“只是他们可能对名人不感兴趣，而只对汽车感兴趣。如果有50万到60万人通过画车转发，那么根据我们对网红内容的信心，名人的曝光可能是10到2000万。，我们认为，这 2000 万次的曝光，很可能会让一些从乐透出来的粉丝变成真正的粉丝。”

另一家网红电商的负责人L先生也说了类似M先生的话。在L先生看来，大规模的粉丝增长和精准是不能同时实现的。要想快速增加粉丝，就必须牺牲准确性。“至于能留住多少粉丝，除了后续抽奖和活动的运营，账号本身也很重要。如果一个账号没有内容，留存率很可能很差。如果账号本身好，留存率会比较高。”

在通过抽车获得60万到70万粉丝后，林全兴创始人罗凯估计要三个月才能完全消化这些粉丝。罗凯在之前的采访中提到，被车吸的粉丝有的是男性，有的是高中生，目前并不局限于林的目标用户。“我们的服装价格比较高，用户定位还是小资白领女性用户。那我们先筛选淘汰，三个月后再做其他事情。”

拉着车跨过500万粉丝的关卡后，罗凯表示可以稍微放松一下。林张林超在400万粉丝的水平上呆了半年，却一直没能突破。“现在我们给了一辆保时捷，我们就通过了。下一步就是继续消化粉丝。现在我们只消化了超过500万粉丝中的50万，等我们消化完全之后，我们需要进一步扩大. 考虑赠送一辆法拉利。

微博电商的困境

目前，微博电商大咖普遍都遇到了增粉问题，尤其是顶级电商大咖们的增粉难度更大。参与这波微博抽车的电商红人，一般都是拥有两三百万甚至更多粉丝的顶级电商红人。

在L先生看来，早期微博电商红人的快速增长主要是因为2015年下半年网红电商起步时微博上的大量空白粉丝。发展到现在快三年了，微博平台上对电商感兴趣的老粉丝基本都关注了自己喜欢的明星。”

“也就是说，顶级网红已经把微博上的粉丝全部刷屏了，应该是你自己的粉丝已经来了，不是你的粉丝，是吸引不了他们的。这个时候，就算你拿其他明星的粉丝如果把内容推到你面前，你可能就不会再关注了，大号的粉丝尤其难以产生新粉丝。”

另一方面，微博本身的用户增长速度已经放缓。

微博在今年二季度财报中提到，截至今年6月，微博月活跃用户4.31亿，比去年同期净增约7000万，日活跃用户1.9亿，比去年同期净增加约3100万。同样在今年 6 月，抖音 宣布日活跃用户超过 1.5 亿，而去年 6 月，抖音 刚刚起步。两者对比可以看出，过去一年微博新增日活跃用户数远低于抖音等新平台。

除了少量新增用户外，微博新增用户中有50%以上来自三线以下城市。“与一二线城市的用户相比，这些下沉用户对网红电商的需求较弱。因此，微博电商红人在获得粉丝方面面临困难是一个事实。” L先生说。

与此同时，微博新晋电商红人的成长也呈现出势不可挡的状态。一个重要的原因是，微博上30万到50万级别的红人中，很多人已经开始通过广告和电商实现盈利。“以前，一个微博粉丝30万到50万的明星抓的很多，现在要想开店，就得从头开始，这些人已经开始套现了，很难广告名人转战电子商务。商务人士。”

与抖音等依赖算法的平台相比，微博在培养新人方面也存在不足。在抖音或者小红书里，一个人只要有好的内容，即使没有粉丝也能获得很多曝光。但在微博上，新人很难仅仅依靠内容而没有足够的粉丝和资源来推动他们的成长。从零到10万粉丝，从10万到50万粉丝需要很长时间。微博粉丝的高价值是优势，但较长的增长周期也是不得不承认的现实。

此外，L先生还提到，微博上的网红电商企业也在经历从残酷成长到精细化运营的转变。之前很多网红电商都在疯狂开店，但现在一些领先的网红电商已经拥有多家门店微博电商，继续开店会导致成本严重增加，不划算。

“这使得市场上有100个新的名人，但机构会根据他们的经验粗略地判断谁可以流行，最终可能只会选择十五个来孵化。在这五个或十个名人中，可能有最终只有一个人会开店，这个比例远低于之前100人中50人的比例。最近红人的数量比较少。”

在L先生看来，网红电商在增加粉丝和孵化新人方面的难度，可能会导致行业洗牌。一些中尾网红电商可能会通过并购或合作的方式共同经营。另一方面，也有一些短视频领域的企业正在进军电商领域，将与原有的网红电商展开竞争，“行业洗牌无疑，整个过程可能会持续到明年中期。”

微博也在做出改变，以应对网红电子商务面临的挑战。比如最早的微博电商和萌宠、运动、军事等都属于垂直品类。现在微博电商已经成为一个可以连接和管理任何垂直电商的平台。在微博上，另一个可以称为平台的东西是微博视频。

据知情人士透露，微博近两年没有对网红电商做出重大政策调整，但今年微博将针对网红电商面临的问题进行政策大调整。将出台针对电商网红和中尾网红的新政策。

与此同时，网红电商也开始在新兴平台寻找机会。M先生表示，张雨绮等明星在小红书上获得粉丝的速度让很多微博电商大咖非常羡慕，“以前电商大咖的能量在微博是100%，现在可能是80%在微博，剩下的20%分别在抖音和小红书，这个比例以后还会继续增加，因为微博、抖音、小红书很有可能分为三个部分。”

M先生注意到，小红书粉丝破200万后，张雨绮抽奖送了一个爱马仕包，“这说明抽奖游戏也可以在其他平台上使用，之前我们在微博上抽车的时候都说，走吧！”下次还能不能抽奖送房子，二线城市的房子有可能更便宜。 ，只要划算，我们就去做。”